Marcas podem entregar mais que produtos? Sim, elas podem. E na verdade elas já fazem mais do que isso. Cansamos de saber que produtos carregam uma série de signos e significados, que são sinônimos de status. Sabemos que desde a Revolução Industrial vivemos em uma sociedade consumista mais do que é saudável para o mundo. Mas os tempos têm mudado, e falar em marketing de causa é a prova disso.
O termo em si, e mesmo o conceito, “marketing de causa”, não é de hoje. Philip Kotler, o guru do marketing conhecido internacionalmente, já falava de marketing de causas sociais nos anos 80 – e há referências anteriores a isso. Acontece que com a expansão do acesso à informação e o poder de voz que especialmente as mídias digitais trouxeram à contemporaneidade é muito mais fácil do consumidor ter acesso. E hoje em dia não só ver, mas questionar, levantar dados e perceber incongruências de marcas que dizem ser algo que não são.
E por onde começar?
Ouça a necessidade dos seus clientes
Quem são seus consumidores? Onde estão? No que eles acreditam? Com o que eles se importam? Você só vai descobrir isso a partir do momento que ouvi-los. Kotler (2012) menciona em seu livro “Lo bueno funciona” que, em 2011, 94% dos consumidores entrevistados em 10 países trocariam da marca que mais consumem por outra com um propósito – isso se houvesse equivalência na qualidade e no preço do produto.
E o que isso significa? Que o valor moral tem um peso tão grande quanto o comercial. Ou seja, as causas que as empresas abraçam influenciam no consumo tanto quanto os fatores de mercado. E é por essa razão que tantas empresas se sentem atraídas pelo marketing de causa.
Mas Kotler afirma ainda que a principal diferença entre o marketing de causa e o greenwashing, por exemplo, está em exigir acordos e uma coordenação mais detalhados com as organizações/iniciativas/comunidades beneficiadas que incluem importantes atividades como estabelecer ofertas promocionais específicas, cumprir normativas estatais e diretrizes do setor, e fazer um seguimento das compras e atividades dos clientes. Assim, abrangendo toda a cadeia. Por isso…
Reveja toda a cadeia produtiva
A menos que o seu negócio já tenha nascido com um propósito voltado para causas sociais e ambientais e que contenha isso em seu DNA desde o início, será preciso passar por uma reformulação. E essa reformulação precisa atingir todas as camadas da cadeia produtiva.
Considerada um case de sucesso, a Natura é um desses exemplos. Inclusive foi citada em um dos episódios do podcast Mamilos que trata sobre o tema [vale a pena ouvir, pois eles trazem uma referência muito bacana especialmente do ponto de vista do consumidor, sendo especialistas em comunicação e universo digital].
A empresa tem base em princípios de ganhos econômicos, sociais e ambientais, tentando reduzir ao máximo seus impactos. É o caso de, se algum fruto que é matéria-prima, como o açaí, estiver em escassez ou passado por algum problema na safra, eles deixam de produzir determinado produto que utiliza aquela fonte e justificam essa ausência. E isso sem prejudicar o produtor, o ambiente ou comprometer a qualidade da entrega final. A esse exemplo, isso envolve também os seus fornecedores. Por isso…
Tenha respaldo de fornecedores alinhados com a sua causa
O portal da revista Meio & Mensagem criou um vídeo falando dos Desafios do marketing de causas. Nele, especialistas citam diversos cases positivos e negativos, inclusive falando de fiascos de campanhas de marketing que estavam desalinhados com o propósito da empresa ou que serviram como uma causa pontual ou mesmo um discurso vazio, sem consistência. É nesse momento que o marketing de causa se torna perigoso.
Para isso, você precisa investir em parceiros que estejam alinhados com o seu propósito. Que tenham o mesmo DNA do que você quer atingir. Desta maneira, vão te auxiliar não só com as campanhas de marketing e comunicação como um todo, como também em todas essas etapas do processo. Parceiros que vão desenhar processos para toda a sua cadeia produtiva.
Comerciais “lacradores” são legais para emocionar e, potencialmente, sensibilizar pessoas para causas, mas nada é mais marcante e profundo que a presença singela da marca em uma ação real que ela apoia. Um bom exemplo é a Toyota. Você descobre que ela vem consistentemente investindo na preservação da biodiversidade quando vê um dos seus carros plotados com “Expedição Pantanal” sendo dirigido por alguém da equipe que implementa o projeto ou vai ao Centro de Visitantes do Instituto Arara Azul e vê a placa de inauguração do espaço.
São iniciativas como a qualificação empreendedora e a modelagem de negócios, estratégias de fortalecimento do capital social, planejamento estratégico participativo e mais. Aqui na Raízes, temos esses e outros expertises. Por isso, se quiser saber mais, visite alguns de nossos projetos e entre em contato para te ouvirmos e, quem sabe, desenvolvermos um desenho juntos.
Crédito da imagem: Reprodução/LEGO
