He estado reflexionando mucho sobre la comunicación. Quizá porque, de alguna manera, siempre ha sido mi forma de estar en el mundo, antes de convertirse en cualquiera de esas palabras que usamos para intentar organizar aquello que, a menudo, comienza de forma más intuitiva. No es casualidad que, cuando creé Lunga, la frase que surgió para traducir nuestra existencia fuera: nuestra naturaleza es escuchar y expresarnos con palabras.
En aquel entonces, ya tenía mucho sentido para mí, pero hoy, sobre todo desde que estoy cursando el posgrado en Escrituras Performativas en la PUC-Rio, esa frase parece adquirir nuevas dimensiones, porque vengo reafirmando que la comunicación no se limita al texto escrito, a la publicación en redes sociales, al informe entregado o a la noticia que se publica en la web. ¡La comunicación está en todo! Se manifiesta en las palabras, sí, pero también en los gestos, los ritmos, los silencios, los dibujos, las danzas, las músicas, las formas de hacer, las formas de recibir, las formas de contar y de recordar.
Comunicación más allá de las palabras
Esta idea parece sencilla, pero cambia muchas cosas cuando realmente nos permitimos reflexionar sobre ella. Porque, si las letras son también símbolos que hemos aprendido a interpretar, ¿por qué no podrían entenderse otras formas de expresión como escritura?
Un gesto también puede escribir. Una canción también puede narrar. Un cuerpo en movimiento también puede contar una historia. Un dibujo hecho en la tierra también puede ser lenguaje. Pienso, por ejemplo, en Conceição Evaristo, cuando habla de su madre dibujando en el suelo de tierra, como quien escribe con lo que tiene, con lo que sabe, con lo que lleva consigo.
Esta imagen me impacta precisamente porque desplaza la idea de la escritura de ese lugar eurocéntrico, colonizador, «más oficial, más escolarizado, más legitimado», para nosotros aquí en Occidente. Y nos recuerda que hay muchas formas de registrar el mundo, de comunicar la existencia y de decir «yo estuve aquí», «yo aprendí así», «así es como me enseñaron», «así es como seguimos». Esto tiene que ver en parte con lo aprendido de la obra «La tierra da, la tierra quiere», que fue una de nuestras lecturas aquí en el club de lectura.
Y quizá por eso este tema se ha acercado tanto a mi relación con Raízes. Porque comunicar un negocio social como Raízes nunca ha sido, para mí, solo contar lo que se ha hecho. Por supuesto que eso también tiene su lugar, y es importante. Hay que hablar de los proyectos, de los resultados, de las metodologías, de los territorios, de lo aprendido, de los datos, de los caminos recorridos. Pero, cuando echo la vista atrás a estos casi 11 años acompañando la comunicación de Raízes, en una empresa que en 2026 cumplirá 20 años de historia, me doy cuenta de que la comunicación está presente en muchos más lugares de los que normalmente reciben ese nombre. Está en la interpretación de un dolor que nos transmite un cliente, en el cuidado de no convertir una solución en algo impuesto, en el diálogo con las comunidades, en la mediación entre las expectativas de los diferentes stakeholders, en la forma en que un informe organiza lo que ha sucedido sobre el terreno, en la responsabilidad de citar las fuentes en los textos que se publican en la web, en la elección de una palabra en lugar de otra, en el intento constante de traducir la complejidad sin simplificar demasiado la vida.
La comunicación responsable empieza por saber escuchar
Cuando hablamos de comunicación en su sentido más clásico, solemos pensar en el emisor, el receptor, el mensaje, el canal, el código, el contexto y el ruido. Alguien habla, alguien recibe, se transmite algo. Pero, en la práctica, sobre todo en el trabajo de Raízes, el camino nunca es tan sencillo.
El cliente llega con una pregunta, una necesidad, un problema que hay que abordar. A menudo, hay una preocupación muy concreta: cómo desarrollar un territorio concreto, cómo estructurar un proyecto socioambiental, cómo fortalecer una cadena de producción, cómo generar ingresos, cómo apoyar a las comunidades, cómo generar un impacto positivo de forma responsable. Pero la respuesta no surge solo de escuchar a ese cliente. Debe pasar por otras escuchas, por otras capas y formas de comprensión. Se está construyendo una relación, y ninguna relación se sostiene sin comunicación.
Cuando hablamos de comunidades tradicionales, comunidades locales o grupos a los que históricamente se ha prestado poca atención en los procesos de desarrollo, esto resulta aún más evidente, porque no se trata solo de transmitir información, presentar una metodología u organizar un discurso institucional. Se trata de reconocer que ese territorio ya se comunica antes de la llegada de cualquier proyecto. Se comunica a través del paisaje, la comida, las fiestas, la tradición oral, la artesanía, la forma de ocupar el espacio, los recuerdos que circulan y también las ausencias. Allí se dice mucho, incluso cuando no aparece en un documento formal, en una hoja de cálculo o en un indicador.
Y quizá una de las responsabilidades más bonitas y difíciles de la comunicación sea precisamente esta: no borrar esos lenguajes en nombre de una narrativa más fácil de vender, más sencilla de explicar o más cómoda para quien está fuera. De hecho, hablamos de esto en nuestra última inmersión, que es un momento de encuentro colectivo del equipo, ya que estamos en diferentes lugares de Brasil. Debatimos sobre la delgada línea que separa adaptarnos completamente al mercado y al capital y correr el riesgo de perder nuestra esencia, o utilizar términos que solo son comprensibles en un nicho muy específico. Como casi todo en la vida, nos quedamos con el ideal: el equilibrio, el término medio. No en vano Raízes es una empresa social, el no tan famoso sector 2,5, que no está completamente allí, ni totalmente aquí.
Raízes lleva la sostenibilidad implícita en su propio nombre, y eso también me hace pensar en hasta qué punto la comunicación forma parte de esa construcción, ya que pasa por la forma en que se comprende a un cliente, se escucha y se dialoga con una comunidad, por la forma en que se presenta una propuesta, se registra lo aprendido, se comparte el conocimiento y por la forma en que se decide qué debe o no debe ganar visibilidad.
Donde la comunicación se une al turismo responsable
Esta reflexión también se acerca mucho al ámbito del turismo responsable, que ha estado presente a lo largo de la historia de Raízes y también en mi propia trayectoria, entre otras cosas por la participación de Raízes y Lunga en el Colectivo MUDA. Si defendemos un turismo que respeta los territorios, las comunidades, las culturas, los modos de vida y unas relaciones más equilibradas entre quienes visitan y quienes reciben, también debemos defender una comunicación que esté a la altura de ello. No tiene sentido hablar de turismo responsable con una comunicación irresponsable. No tiene sentido hablar de desarrollo sostenible con una narrativa que borra las contradicciones, que simplifica los territorios o que utiliza la diversidad únicamente como recurso estético.
En este caso, la comunicación debe ir de la mano de los valores que transmite. Debe comprometerse con las fuentes, con el contexto, con la autoría, con la escucha, con la transparencia y con la complejidad de las historias que ayuda a contar. Y esto es válido tanto para una campaña como para un análisis, tanto para un informe como para un pie de foto, tanto para una reunión con un cliente como para una charla informal sobre el terreno.
Todo se comunica.
Y si todo comunica, la pregunta va más allá de «¿qué queremos decir?», para plantearse: «¿cómo queremos escuchar?», «¿qué sentidos queremos potenciar?» y «¿qué tipo de futuro estamos ayudando a escribir cuando encadenamos una palabra tras otra?».
